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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA “JOSÉ SIMEÓN CAÑAS”.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
TÉCNICAS DE REDACCIÓN E INVESTIGACIÓN
MARKETING DE SERVICIO (FEDECRÉDITO)
INTEGRANTES:
ESCAMILLA YANIRA GUADALUPE.
ESPINOZA BENÍTEZ MERCEDES MARISOL.
LARA GONZÁLEZ LIGIA MARÍA.
MENA SANDOVAL CHRISTIAN ERICK.
RIVERA ELÍAS VERÓNICA LOURDES.
LICDA. ROXANA ELIZABETH BELTRÁN.
SAN SALVADOR, 06 DE DICIEMBRE DE 2005.
OBJETIVOS.
OBJETVO GENERAL:
Determinar el grado de aceptación que tiene el marketing de servicios, especialmente el bancario (Fedecrédito), en el área metropolitana de San Salvador.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
a) Conocer el desempeño brindado por el personal, de Fedecrédito al atender a sus clientes.
b) Identificar las tácticas de servicio al cliente utilizadas por Fedecrédito.
c) Medir el grado de satisfacción con el servicio al cliente brindado por Fedecrédito.
JUSTIFICACIÓN
Hemos elegido este tema “Marketing de servicios (Fedecrédito), porque es importante en la actualidad ya que nos encontramos frente a un mercado mundial, de tratados de libre comercio, de apertura de mercados y de integración de la economía mundial. Dentro de este ámbito, la economía se orienta a mejorar los productos y/o servicios en los diferentes mercados y ampliar el acceso a los productos y/o servicios hacia estos.
Con esta apertura de mercados, las empresas salvadoreñas deben luchar por lograr eficiencia y calidad que les permite competir contra empresas transnacionales. Por lo que nos pareció importante para nuestro futuro profesional, porque no sabemos en que sector nos vamos a desenvolver, ya sea de productos y/o servicios, además de darles seguimiento a materias donde nos enfocamos, con ese tema, en mercados internacionales y no en el nuestro.
Un sector considerado importante de la actividad económica salvadoreña es el sector de servicios porque sobrepasa al de los productos. Además aumenta la inversión internacional y la circulación de dinero gira a su alrededor. Por esta razón es un tema que nos interesa particularmente en nuestra carrera.
MARCO HISTÓRICO
DESARROLLO HISTÓRICO DEL MARKETING
En un estudio histórico del marketing se puede observar primero los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.
En una economía feudal, agraria o forestal la población es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Esto se da como resultado que cada hombre produce algunos artículos más de los que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y ese es el corazón del marketing.
“En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores es el intermediario”.1
Parece más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se pueden apreciar que los avances del marketing van en general de los avances de civilización.
1Tomado del Libro de Mercadotecnia, editado por Phillip Kotler y Gary Armstrog
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XlX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
MARCO TEÓRICO
¿Qué es un servicio?
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico. Las actividades como rentar una habitación de hotel, depositar dinero en un banco, viajar en avión, ver una película y obtener consejo de un abogado implican todas las compras de un servicio.
¿Qué es marketing?
“También llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de una empresa”.
Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
¿Qué es Fedecrédito?
Es una sociedad cooperativa de responsabilidad limitada de capital variable, regulada por la ley de Intermediaros Financieros no Bancarios y supervisada por la Superintendencia del Sistema Financiero. Su objetivo fundamental es propiciar el desarrollo de un sistema de cooperativas de ahorro de crédito eficiente, solvente y competitivo, dedicado a la prestación de servicios financieros en áreas urbanas y rurales principalmente a familias de bajos y medianos ingresos, y a la micro, pequeña y mediana empresa de diferentes sectores económicos, así como los trabajadores públicos, municipales y privados.
LOS DESAFIOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS
En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de marketing y de ventas profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasías de los clientes, y así mismo dispuestos a proponer soluciones que lo satisfagan.
EXPECTATIVAS DE UN SERVICIO
Están relacionadas con las promesas del servicio, las palabras del servicio contenidas en la publicidad, en los contratos, y condiciones de crédito y otras formas de comunicación.
“Las promesas están contenidas en las características tangibles o palpables del servicio y también están ligadas al precio”2.
Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas influyentes también crean expectativas o ilusiones, así como las experiencias anteriores del consumidor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar más de lo que el servicio puede ofrecer efectivamente; por esto es preciso tener mucho cuidado con las promesas de venta.
PERCEPCIONES O IDEAS RELACIONADAS CON EL SERVICIO
“El éxito o el fracaso de una empresa de servicios esta asociado al factor percepción; es decir el desempeño es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenían del servicio”.3
2 Tomado de Marketing de Servicios, editado por Marcos Cobra
3 Tomado de Marketing de Servicios, editado por Marcos Cobra
La naturaleza de la percepción de un servicio está bastante ligada a dos factores de calidad técnica, es decir, el desempeño o rendimiento que efectúan los equipos de procesamiento de la información crediticia, así como los procesamientos administrativos que permiten una mejor eficiencia y agilidad en el servicio, y a la calidad del desempeño del Recurso Humano que no es más que la productividad y motivación con la que desarrolla su trabajo un empleado; por lo tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeño de estos dos factores corresponde a sus expectativas o ideas.
COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL Y LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.
DESEMPEÑO DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIO
Las empresas de servicios basan su desempeño en sus máquinas, equipos y sistemas operativos o computacionales. En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es factor de desequilibrio del proceso.
EL DESEMPEÑO HUMANO
La productividad y la motivación del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atención del cliente. El desempeño del empleado constituye el factor clave para el éxito de una empresa de servicios. En resumen el buen desempeño de servicios depende de tres factores claves: el conocimiento del servicio y el mercado; la habilidad y la voluntad de servir y la actitud, es decir, sentir placer en atender.
“Por consiguiente, la productividad del empleado de una empresa de servicio se evalúa a partir del conocimiento que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que permite medir el desempeño”.4
4 Tomado de Marketing de Servicios, editado por Marcos Cobra.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO
Lo mismo que los negocios de fabricación, las buenas empresas de servicio utilizan la mercadotecnia para posicionarse sólidamente en los mercados que han elegido como su objetivo.
Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de mercadotecnia adicionales. En un negocio de servicios el cliente y el empleado de servicio de la línea interactúan para crear el servicio.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NO PERDER CLIENTES
“En una época de operaciones explosivos y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes, en las empresas enfrentan el fin de la fidelidad”.
Para esto se quiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una relación constante. Este esfuerzo es creciente en las empresas aéreas, el sector de tarjetas de crédito y hoteles. En consecuencia, marketing significa construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de la satisfacción del cliente por lo tanto se requiere construir buenas relaciones en una base sólida.
Cuerpo del Trabajo
RESEÑA HISTÓRICA DE FEDECRÉDITO
En la década de los 50’s, se establece el crédito popular, cuyo propósito es proporcionar capital de trabajo a los pequeños comerciantes de los mercados de la República mediante un programa de ahorro paralelo al préstamo, que les permite formar su propio capital de trabajo; así mismo nace el servicio de préstamos para funcionarios y empleados, desarrollado por FEDECRÉDITO, que tenía como propósito principal contribuir al equilibrio de presupuesto del empleado, tanto del sector público como el privado.
En 1962, la internacionalización del sistema se logró a través de un crédito de cinco millones de colones otorgado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Este continuó es expansión; para los años 80’s, contaba ya con 61 cajas a nivel nacional, la madurez alcanzada por el sistema permitió que se crearan programas para dar trabajo a las familias desplazadas, a pesar del conflicto armado, y se trabajo para ayuda a las víctimas del terremoto de 1986. Demostrándose así el compromiso del sistema en resolver las dificultades de la población.
Con la sustitución de la Ley del Crédito Rural por la Ley del Crédito y de Bancos de los Trabajadores, en la década de los 90’s, las Entidades Socias se convierten en únicas propietarias del patrimonio de la Federación. La nueva ley, también permite la incorporación de los Bancos de los trabajadores al sistema. En 1997 se establece El Primer Banco de los Trabajadores, inmediatamente se fundan seis Bancos más y, posteriormente, se crea la Caja Metropolitana.
En el nuevo milenio, la Federación de Cajas de Crédito y de Bancos de los Trabajadores forma parte del SISTEMA FEDECRÉDITO, el cual está integrado por:
-48 Cajas de Crédito.
-7 Bancos de los Trabajadores.
CARATERÍSTICAS DE MERCADOTECNIA EN FEDECRÉDITO
FEDECRÉDITO: se basa en cuatro características especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia:
1 Intangibilidad: un servicio es más intangible (inmaterial o invisible) que tangible (material y visible). Lo cual significa que “Fedecrédito”, ofrece un servicio bancario del Sistema Financiero; el desafío consiste en volver tangibles esos aspectos intangibles del servicio, al destacar los beneficios con claridad.
Para reducir incertidumbre de los clientes, FEDECRÉDITO da “SEÑALES” de la calidad del servicio, para lo cual se rige por el siguiente valor:
Calidad:
Buscamos continuamente la excelencia en nuestros productos y servicios, poniendo atención en cada uno de los detalles.
2 Perecederos: los servicios que se dan al momento de la realización de los trámites para dar un crédito o el servicio para abrir una cuenta de ahorros, requieren la presencia física del cliente porque estos servicios son perecederos; es decir no se pueden almacenar para producirlas después.
La naturaleza perecedera para los servicios en FEDECRÉDITO no es un problema porque la demanda es en la mayor parte del año constante y en los períodos que fluctúa, se cuenta con personal de ventas para que busquen futuros clientes potenciales.
Ejemplo:
FEDECRÉDITO cobra menor tasa de interés fuera de temporada, para atraer más clientes.
3 Inseparabilidad: El personal de “FEDECRÉDITO” forma parte fundamental del servicio, ya que este lo proporciona. La interacción personal-cliente es una característica especial de la mercadotecnia en “FEDECRÉDITO”. Tanto el personal como el cliente afectan el resultado del servicio.
En “FEDECRÉDITO” se dependen de los sistemas de información que se tiene y de la atención cordial de los empleados, independientemente del cargo que desempeñen.
4 Variabilidad: significa que la calidad de los servicios brindados, dependen de quiénes los proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan.
En “FEDECRÉDITO”, se trata de brindar un servicio mejor que la competencia. Contando con personal amable y eficiente para que los clientes se encuentren satisfechos.
“Aunque se ha determinado que la calidad del servicio de un solo empleado varía según su energía y su estado de ánimo en el aumento de cada encuentro con el cliente”.5
MARKETING TELEVISIVO DE FEDECRÉDITO
A partir del segundo semestre del año en curso, FEDECRÉDITO lanzó una nueva imagen al mercado acompañada de publicidad televisiva y radial. Fue un arduo trabajo realizado por el departamento de Comunicación y Marketing Corporativo, ya que desde sus inicios en la década de los 50’s su imagen había sido la original; pero así como todo evoluciona cambien FEDECRÉDITO cambio su logo que era un pinito en colores verde limón y un verde más oscuro a una “F” que tiende a verse, como dos en símbolo de apretón y el lema es “Queremos darte una mano”. Con lo cual compromete a la empresa a brindar un buen servicio y ayudar a los clientes, con sus créditos en el momento que los necesiten.
5 Tomado de “Resultados de Buzón de Sugerencias del 2004”.
Son las sugerencias que hacen los clientes respecto al servicio.
Además FEDECRÉDITO se prepara para el nuevo ambiente de negocios, iniciando el Proyecto de Fortalecimiento Institucional, con el objetivo de potenciar sus capacidades para, nuevamente, estar en posición de apoyar a los sectores más vulnerables y que se incorporen a las nuevas corrientes marcadas por la globalización económica.
CREACIÓN DE NUEVA IMAGEN CONCEPTUAL EN FEDECRÉDITO
La nueva naturaleza de percepción de FEDECRÉDITO esta ligada a dos factores:
-Calidad Técnica: es decir el desempeño o rendimiento que efectúan los equipos de procesamiento de la información crediticia, así como los procedimientos administrativos que permiten una mayor eficiencia y agilidad del servicio.
-Calidad del Desempeño del Recurso Humano: que no es más que la productividad y motivación con la que desarrolla su trabajo un empleado; por lo tanto las persona pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeño de estos dos factores corresponde a sus expectativas o ideas.
La federación tiene como política dar diferentes alicientes: tanto como comisiones, bonos u en celebraciones realizadas en la empresa así como derecho al Centro Recreativo “zonte mar” en la playa “El zonte”, en el Km 53 de la carretera el litoral. Las celebraciones para las cuales la Institución realiza actividades para compartir momentos de recreación y servicio son:
· Día de la secretaria.
· Día de la madre.
· Cumpleaños del empleado.
· Fiesta de coronación de la reina del sistema FEDECRÉDITO.
· Fiesta navideña.
· Fiesta navideña infantil.
· Convivíos vacacionales (uno en semana santa y otro en agosto).
Todo esto con el propósito, de hacer que el empleado se sienta bien en la Institución, y se lo transmita al cliente en la forma de atenderle y servirle.
“El solicitante de un crédito, en FEDECRÉDITO, espera de los empleados buena atención, eficiencia, cortesía, amabilidad, y sobre todo que sus empleados sean amistosos procurando sonreír siempre a todos los que visiten la Federación, así como información respecto a su préstamo a través de sus estados de cuentas, si esto no ocurre, es motivo de insatisfacción”.6
PREMISAS IMPORTANTES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN FEDECRÉDITO
“El comportamiento del consumidor puede estar regido por premisas que indiquen el camino para administrar el proceso de decisión de compra”.7
Primara premisa: El comportamiento del consumidor está orientado por propósitos y objetivos.
Un cliente, de la Institución, que en apariencia no sabe si tramitará el crédito, en realidad tiene efectuar la operación crediticia, sólo que no consigue expresarlo con claridad y recurre a rodeos. Por lo que el encargado de atenderlo debe ser paciente y aguardar para brindarle una argumentación precisa en el momento indicado para asegurarse de este cliente.
Segunda premisa: El consumidor es libre de escoger.
El consumidor procesa todos los mensajes recibidos, en las diferentes instituciones bancarias a las que ha ido, y selecciona su opción de acuerdo a su conveniencia por los beneficios ofrecidos. Se le aconseja, al vendedor no presionar ya que esto puede traer resultados desfavorables a la Institución; es sólo hacerle ver las opciones que tiene FEDECRÉDITO.
6 Tercer Seminario Anual para los empleados del departamento de “Comunicación y Marketing Corporativo”, del 31 de mayo – 03 de junio del 2005, sobre el tema Calidad en Servicios.
Tercera premisa: El comportamiento de compra es un proceso.
Los gerentes de ventas, en FEDECRÉDITO, deben comprender cómo realizan las personas un proceso selectivo en su mente para escoger las opciones más favorables e interesantes.
Cuarta premisa: El consumidor puede ser influenciado.
Para entender el proceso de decisión de compra, es importante reconocer los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en el consumidor en el momento de tomar la decisión de comprar un servicio.
Para el caso de la cultura salvadoreña, altamente consumista, un medio por excelencia es la televisión. Por esta razón se lanzó una nueva imagen (explicado anteriormente) para captar la atención de la teleaudiencia para darse cuenta a conocer con las innovaciones implementadas.
Quinta premisa: El consumidor debe ser educado.
FEDECRÉDITO se ha dado cuenta que muchos consumidores actúan contra sus propios intereses; en consecuencia, necesitan ser orientados y, aún más, ser educados para saber como comprar un servicio con ventaja y seguridad. Por lo tanto, la Federación tiene la responsabilidad de actuar como educadora y se ponen en práctica los siguientes valores:
· Ética empresarial: Respetemos a los socios, clientes, proveedores, competidores y empleados, y al interior del sistema practicamos una constructiva y sana competencia.
7 Bases sobre las que se les enseña a actuar al personal de ventas.
· Honradez y confianza: Actuamos con integridad, transparencia y dedicación con la gestión de nuestros negocios, naciéndonos merecedores de la confianza de nuestros socios y clientes.
FEDECRÉDITO Y LA ADMINISTRACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
“Un aspecto importante en un buen gerente de ventas, según FEDECRÉDITO, es la manera como administra las expectativas de los clientes, pues los efectos de su administración se reflejan directamente en el ánimo del cliente, ya que puede quedar muy satisfecho o insatisfecho, lo cual implica que el gerente tenga una buena dosis de análisis para administrar los resultados”8.
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